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学习王老吉：让黄酒从区域走向全国
作者：孔长春 日期：2010-3-23 字体：[大] [中] [小]
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2004年11月18日，古越龙山首次以6000万元夺得“中国黄酒第一标”， 2006年古越龙山又投入7000万元与央视进行战略性合作， 同年会稽山也在央视以近7000万元的巨资一举拿下《焦点访谈》后的15秒黄金段的广告，随着央视高频次的广告轰炸，行业人士大都认为黄酒的春天已经到来了。
然而，四年过去了，该播的广告已经播完了，市场的热度却好像并没有业界所想象的那样，只是知名度提高了一点，但美誉度、忠诚度、接受度统统没有大的起色，为什么会这样？也许业界没有谁去好好总结。
黄酒应该走向何方？如何普及全国市场？她的未来在哪里？进入第四个年头，凉茶“王老吉”08年的一夜成名，销量一升冲天，成功的从区域市场走向全国市场，可以给黄酒带去很多启示，为黄酒的营销带去很多值得借鉴的经验。
凉茶在成名前（王老吉，包括和其正）和黄酒（古越龙山、会稽山）的相似之处：
相似之一：都是具有一定的独特的历史文化。
王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称，带有浓厚岭南特色。它是一种民间养生草根饮料文化的代表。
从历史上看，黄酒作为世界上最古老的酒类之一，黄酒应该起源于商周，比白酒早，公元前200年的汉王朝到公元1000年的北宋，是传统黄酒的成熟期。是中国国粹之一。女儿红、状元红具有非常典型的文化价值。
相似之二：都有一定的保健作用与功效。
凉茶是以中草药为原料的保健饮品，有“预防上火”和“降火”的作用，凉茶（王老吉）的配料是蛋花、布渣叶、菊花、金银花、甘草、仙草、夏枯草。蛋花是广东著名“五花凉茶”中的五花之一，具有清热去湿，润肺止咳，消暑解毒，生津止渴的功效；布渣叶有清热消食的功能；菊花有疏风散热、清肝明目的功效；金银花具有抑菌、抗病毒、抗炎、解热、调节免疫等作用；甘草有补脾、润肺、解毒的功能；仙草具有清热利湿，凉血解暑，解毒的作用；夏枯草有清肝明目、消肿散结等功效。
黄酒有着天然生成的各种营养成份，富含丰沛的蛋白质、维生素E、维生素B、矿物质锌、氮氧化物、焦谷氨酸等营养物质,并拥有人体必须的21种氨基酸，其中九种氨基酸人体自身不能合成，春日化淤润肠、夏季镇热祛疖、秋至解燥去乏、冬令滋补养颜。
相似之三：都是在区域市场销售，无法突破全国。
至少在08年以前，只有广东和广西两个区域市场以外，一直默默无闻，人们并没有凉茶的概念和喝凉茶的习惯，甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水，泡热茶”这些看法。
相比白酒的潮起潮落、葡萄酒的迅猛发展、啤酒的日新月异，黄酒则显得一直不愠不火。黄酒市场一直是在南方，主要在浙江、苏州一带，基本上是10%的人消费90%的黄酒，其他地方不太习惯于饮用黄酒。
相似之处四：产品定位一直模糊，卖点不鲜明。
凉茶（王老吉）虽然经营多年，但其品牌缺乏一个清晰明确的定位，其原来的广告语：健康永恒，永远相伴。其实是一个较模糊的概念，企业无法回答凉茶（王老吉）是什么，消费者不知道为什么要买它，企业也不知道怎么去卖它。
要消费者喝你，给个理由先。喝啤酒给人以时尚、年青；喝白酒给人豪爽、男子汉；喝红酒给人以幽雅、品位；那么，喝黄酒给人什么呢？说不清楚。长期以来，黄酒普遍缺乏明确的品牌低昂为，在消费者心目中，黄酒是什么呢？黄酒给人的形象是太传统，感觉老土。
古越龙山是目前黄酒第一品牌，但古越龙山的品牌内涵是什么？恐怕是连他们自己也说不清，感觉在品牌定位上在下的功夫还是不够深刻。
剖析王老吉，借鉴王老吉！
凉茶（王老吉）在短短饮料行业的一匹黑马罐装饮料王老吉脱颖而出，一鸣惊人。透过下面一组数据，我们不难看到王老吉的增长速度，王老吉2002年销量1.8亿元，2003年销量6亿元，2004年销量15亿元，2005年销量超过25亿元，2006年销量更是超过了40亿元，2007年高达70亿元。以下几个方面是成就其销售奇迹的关键，绝对值得我们黄酒企业好好学习和借鉴：
成功关键一：精准的差异化品牌定位！
很多人认为王老吉成功的一个重要因素就是提出“祛火”概念，实际并不如此。饮料是一种感性快消品，消费者选择饮料时大多都是带着感性因素去的，很少有人把饮料当成一个理性的药品，祛火概念只是一个噱头，一般饮料本身就是解渴去火的，目的是让人更加记得住王老吉，王老吉的去火概念顺应了消费者的认知突出了一下并有了中药支撑而已，所以何其正再搞什么想象中的差异化诉求：“祛火气，养元气”就没人买单了，同时喝饮料去火是一个传统的被广泛认知的概念，不需要进行启蒙教育。
王老吉凉茶的定位就是具有防上火（功能性）的中国传统文化特色饮料。
我们的黄酒怎么定位？黄酒历来都被认为是中老年人消费的酒种，可以将黄酒消费者由老年、中年拓展为青年群体，针对青年消费者开发一个时尚黄酒，主打情感诉求。比如上海金枫酒业公司旗下的黄酒品牌“上海老酒”就是从时尚黄酒开发的首个成功案例，将目标消费群界定在了“新都市贵族”群体，实现当年就销售7000多万，第二年接近两个亿的销量。
黄酒绝对可以从文化、情感、送礼等等，包括像王老吉那样有一定的功能性去定位，定位的前提一定要研究消费者，特别是研究我们产品定位的消费者的感知需求、精神需求，因为酒类的营销主要体现在精神层面。
成功关键二：强势的轰动性事件营销！
在2008年的赈灾义捐晚会上，王老吉凉茶以一亿元的大手笔捐款震惊业界，一夜之间名震举国上下，品牌美誉度空前提升，得到了消费者的强烈支持和青睐。
先不探究捐款是否有炒作的嫌疑，但就公益事件营销的角度分析，这个捐赠一亿元的效果可以抵得上几个亿的央视广告。不仅体现了一个有高度责任感的企业，更让消费者对这个品牌产生了高度的信任。好感加上信任就会产生购买。
我们黄酒企业，也能否采用这样的公益性事件营销，做到花小钱办大事。黄酒有着中国传统文化最深厚的根蒂，代表了中华民族千年以来沉淀的饮食养生文化。作为有着数千年发展历史的“纯中国式”酒类的代表，我们完全可以从这里做文章，结合申报非物质文化遗产的劲头，掀起一些“中国风”的公益性事件营销。
我们不妨让周杰伦唱火《青花瓷》那样，把黄酒这个具有真正特色的中国元素传唱出来，绝对有新意。
成功关键三：多角度多渠道引爆传播！
凉茶（王老吉）的广告传播是多角度多渠道的，在今天这个信息资讯大爆炸的环境下，单一的依靠电视或者报纸来传播那就大错特错了。
特别是网络媒体。它的速度是任何传统媒体无法企及的。就在捐款次日晚，国内知名网络论坛天涯上出现了一个叫嚣要“封杀王老吉”的帖子，标题为《让王老吉从中国的货架上消失！封杀它！》这个帖子的浏览量已经超过52万，回帖多达5000多条，相关网页741000篇。利用网络的论坛推广、贴吧推广（百度贴吧）、QQ群推广、博客推广，最后达到引起众多传媒对这一事件的关注和跟进报道。
08奥运前，王老吉凉茶在美国纽约哈德逊河上，豪华游轮上矗立的巨型红色王老吉罐体以及“2008北京欢迎你”的硕大标志，通过特有的方式，向美国友人展示中华民族的热情友好，活动当天派发了《北京旅游指南》，介绍北京的名胜古迹、交通等资讯，邀请外国友人一起品尝中国凉茶——王老吉，这样的公益营销把具有180年历史的品牌延伸到了国外。
王老吉的广告投入不遗余力，从02年开始，一直坚持到07年以4.2亿元成为央视标王，同时针对各区域市场的不同特点，投放一定量的地方卫视广告，以弥补央视广告覆盖率的不足。
其次，王老吉的广告传播在报纸广告、车身广告、路牌广告、终端广告以及公关促销上等方面都是讲究媒体的协调整合策略。全方位的品牌推广使“怕上火，喝王老吉“迅速成为老少皆知的口头禅。由此看来，王老吉的广告传播成功绝对不是偶然的。
我们黄酒企业，特别是古越龙山和会稽山，有勇气在央视上一掷千金的豪气，但在整体策略、战略上则显得有些鲁莽，整合力不是很到位。从战略层面上看，黄酒市场由于一直处于低层次的竞争层面，大多数的黄酒企业无论从资本实力还是人力储备都比较匮乏，在这种条件下，更应该调动整合资源，利用公益营销、事件营销，包括一些新兴的媒体，用四两拨千斤的方法，多层面、多角度的宣传推广，引导消费习惯和观念，并且给消费者一个消费黄酒的合适理由，让消费者真正喝起来，才能实现它的核心文化价值，劲酒就是一个很好的例证。
成功关键四：强有力度的营销策略！
在销售模式上，王老吉采取总经销制，总经销商全权负责一个区域市场，经销商下面可发展多家邮差商（分销商），如批发邮差、餐饮邮差、士多邮差、夜场邮差、特通邮差、商超邮差、综合邮差等。这种营销模式可以保证和控制整个价格体系的稳定，也保证各个分销环节的高利润，提高销售商的积极性。
在销售渠道上，王老吉大胆创新，开辟了销售渠道的蓝海。传统型饮料产品销售渠道是商场、超市、士多店，王老吉不仅进入传统的商超，而且进入餐饮店、酒吧、网吧等场所。在一些地区，王老吉还选择火锅店、湘菜馆、川菜馆作为“王老吉诚意合作店”，提供尝品（体验营销）。2004年起，王老吉凉茶正式打入洋快餐店肯德基，找寻出新的突破口。
在终端建设上，王老吉精耕细作，处处实现“终端为王”的霸气。几乎在每个一、二级城市的商场、超市、士多店等都可以看到王老吉的招贴海报，几乎在所有大中型卖场都配有冰柜实物陈列、旺点空罐陈列、挂式小货架陈列、POP招贴等。终端建设工作细致到位，例如要求每一名业务人员每天必须在终端士多店张贴POP宣传画60－70张等。无孔不入的终端宣传使王老吉曝光频率极高。
我们的黄酒企业，从产品铺到终端，只有让消费者真正喝起来，才能实现快速动销！我发现大多数黄酒品牌无促销、无推广，特别是在江浙以外的需要引导消费的市场，不宣传不引导，当然是无人问津了。
其次要很好的营造黄酒消费文化，可以设计自己专用的饮酒用具，创新黄酒饮用方式，比如在夜场加冰、加梅饮用黄酒，引领黄酒的时尚消费性。
最后，针对具体的区域市场，策划落地的完善的促销方案，包括渠道促销和消费者消费拉动促销，以节假日、婚庆促销等为突破点。
黄酒由区域向全国市场扩张是个长期的系统工程，如果仅仅专注于某个关键点，可能会有偶然的轰动或一时兴起，而黄酒需要由点到线再结成面，需要战略性的规划、提炼独特的差异化卖点、创作有创意的表现形式，让黄酒的运作提升到新的高度层面，这才是黄酒今后走向全国乃至风靡全国的真正驱动力。
作者简介： 孔长春：中国著名糖酒食品营销实战专家。《新食品》、《大食品》、《酒类营销》、《中国食品商务网》等诸多行业专业杂志特约专栏作家。 擅长糖酒食品企业整合营销策划和区域市场营销推广，尤其擅长针对各类企业营销现状，提供最具针对性的品牌营销实战方案，帮助企业迅速完成品牌和销量的双重提升。服务过的品牌：西凤酒业、杜康酒业、新疆伊力特酒业、蒙牛乳业、娃哈哈等几十家食品企业的新品营销策划。